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MESSE VERSTEHEN

Messeforschung: Wissen, was Besucher und Aussteller wirklich brauchen

Eine Messe beginnt nicht erst mit dem ersten Messetag. Schon vorher stellen sich wichtige Fragen: Was erwarten Besucher:innen und Aussteller? Welche Themen sind relevant? Was fehlt? Wie muss eine Messe aussehen, damit Menschen kommen – und gerne wiederkommen?

Während der Messe entstehen andere Fragen. Und danach zeigt sich, was tatsächlich funktioniert hat. Deshalb kann gute Messeforschung vor, während und nach einer Veranstaltung ansetzen.

Eine volle Halle ist ein gutes Zeichen.

Aber sie sagt noch nicht, ob die richtigen Menschen gekommen sind. Ob Besucher:innen gefunden haben, wonach sie gesucht haben. Ob Aussteller ihre Ziele erreicht haben. Oder ob beide beim nächsten Mal wiederkommen.

Was macht eine Messe wirklich erfolgreich?

Genau das möchten wir wissen. Und dafür reicht es nicht immer, Besucher:innen am Ausgang drei Fragen zu stellen. Wir können bereits vor einer Messe Erwartungen und Bedürfnisse untersuchen. Während der Veranstaltung erleben wir unmittelbar, was funktioniert und was nicht. Und danach können wir messen, was von der Messe geblieben ist.

Je nach Fragestellung interessiert uns das Davor, das Während oder das Danach.

Was ist Messeforschung?

Messeforschung untersucht, was Besucher:innen, Aussteller:innen und manchmal auch Menschen außerhalb der bisherigen Messe-Community von einer Veranstaltung erwarten und wie sie diese erleben. Dabei kann es um die gesamte Messe gehen. Um einzelne Bereiche und Angebote. Um einen Messestand. Um die zukünftige Ausrichtung. Oder um ganz konkrete Entscheidungen.

Welcher Termin passt am besten? Welche Tagesfolge wird bevorzugt? Welche Themen fehlen? Warum kommen Menschen zur Messe? Warum bleiben andere fern? Was erwarten Aussteller? Was überzeugt vor Ort? Und was bleibt nach dem Besuch?

Dafür nutzen wir nicht automatisch eine bestimmte Methode. Wir führen Onlinebefragungen durch, sprechen persönlich mit Menschen auf der Messe, befragen telefonisch, arbeiten mit Fokusgruppen oder kombinieren unterschiedliche Methoden.

Nicht die Methode steht am Anfang. Sondern die Frage, die beantwortet werden soll.

Vor der Messe: die richtigen Fragen stellen

Messeforschung kann beginnen, lange bevor die Hallen öffnen. Wir können Besucher:innen und Aussteller:innen fragen, was sie von der kommenden Veranstaltung erwarten. Welche Themen für sie relevant sind. Was sie vermissen. Was sie zur Teilnahme bewegt – und was möglicherweise dagegenspricht.

Besonders spannend kann auch der Blick auf diejenigen sein, die bislang gar nicht kommen. Warum besuchen sie die Messe nicht? Was müsste eine Veranstaltung bieten, damit sie für diese Menschen relevant wird? Welche neuen Besucherpotenziale gibt es?

Manche Themen möchten wir zunächst verstehen, bevor wir sie messen. Dann können Fokusgruppen helfen, Erwartungen, Kritikpunkte und Entscheidungslogiken genauer zu verstehen.

Wer eine Messe weiterentwickeln möchte, sollte nicht nur diejenigen fragen, die ohnehin kommen.

Auf der Messe: genau dort fragen, wo es passiert

Auf der Messe sind die Eindrücke unmittelbar. Was hat überrascht? Was wurde gesucht und nicht gefunden? Welche Bereiche wurden besucht? Was hat überzeugt? Was war relevant – und was nicht?

Unser Team führt die Interviews persönlich und mit mobiler Befragungstechnik durch. Kurz und konzentriert, damit wir Besucher:innen nicht unnötig aufhalten. Dabei können wir gezielt unterschiedliche Besuchergruppen ansprechen und die Befragung über Messetage, Hallen oder Bereiche verteilen.

Direkt vor Ort erleben wir nicht nur, was Menschen antworten. Wir erleben auch die Messe.

Nach der Messe: Was ist geblieben?

Mit etwas Abstand verändert sich die Perspektive. Jetzt können Besucher:innen und Aussteller:innen beurteilen, ob sich ihre Erwartungen erfüllt haben. Was sie mitgenommen haben. Ob sich der Besuch oder die Teilnahme gelohnt hat. Und ob sie wiederkommen möchten.
Online- oder telefonische Befragungen ermöglichen dabei auch umfangreichere Fragestellungen. Und wenn ein Ergebnis besonders überrascht, können wir noch einmal tiefer gehen – beispielsweise mit Fokusgruppen.

So wird aus einem ersten Eindruck ein vollständigeres Bild.

Wen sollten wir eigentlich fragen?

Das hängt davon ab, was Sie wissen möchten.

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Besucher:innen

Warum kommen sie? Was erwarten sie? Was erleben sie? Was fehlt? Und kommen sie wieder?

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Aussteller:innen

Warum nehmen sie teil? Welche Erwartungen haben sie? Werden ihre Ziele erreicht? Und was müsste sich verändern?

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Menschen, die bislang nicht kommen

Kennen sie die Messe überhaupt? Ist sie für sie relevant? Warum besuchen sie sie nicht? Und was müsste passieren, damit sich das ändert?

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Menschen aus der Branche

Manchmal geht es nicht um die Bewertung einer einzelnen Veranstaltung, sondern um die Frage, wie sich eine Messe gemeinsam mit ihrem Markt weiterentwickeln kann.

Gerade der Blick über die bisherigen Besucher:innen hinaus kann neue Potenziale sichtbar machen.

Wie wir arbeiten

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Die richtigen Menschen

Nicht jede Frage muss jedem gestellt werden. Wir überlegen zuerst, wessen Perspektive für die Entscheidung wirklich relevant ist: Besucher:innen, Aussteller:innen, Nicht-Besucher:innen oder Menschen aus dem gesamten Markt.

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Die richtigen Fragen

Was möchten Sie am Ende wirklich wissen? Daraus entwickeln wir das Forschungsdesign. Je nach Fragestellung reichen wenige Fragen oder es braucht mehr Tiefe.

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Die richtige Methode

Onlinebefragung, persönliche Interviews auf der Messe, telefonische Befragung oder Fokusgruppen? Wir wählen die Methode passend zur Fragestellung – oder verbinden mehrere miteinander.

Wenn eine ganz konkrete Entscheidung ansteht

Bei einem unserer Messeprojekte stand eine Frage im Mittelpunkt, die für die zukünftige Planung der Veranstaltung entscheidend war:

Wann soll die Messe künftig stattfinden?

Dafür haben wir Besucher:innen und Aussteller:innen einbezogen. Es ging um unterschiedliche Monate und verschiedene Tagesfolgen und darum, welche Variante für die Menschen tatsächlich am besten funktioniert, die auf der Messe zusammenkommen. Mehr als 1.000 Interviews waren vorgesehen. Besucher:innen ebenso wie Aussteller:innen aus unterschiedlichen Bereichen. Die Befragung erfolgte online und ergänzend telefonisch, um möglichst viele relevante Stimmen einzubeziehen. Aus einer vermeintlich einfachen Terminfrage wurde so eine belastbare Grundlage für die zukünftige Messeplanung.

Forschung entscheidet nicht immer über das Ob. Sondern manchmal über das Wann.

Wenn aus Forschung ein neues Messekonzept entsteht

Für eine andere Fachmesse begann unsere Arbeit bereits lange vor der eigentlichen Veranstaltung. Gemeinsam wurde überlegt, wie sich das Messekonzept weiterentwickeln lässt und was Handel und Aussteller künftig brauchen. Aus diesen Überlegungen entstanden neue Konzeptansätze.

Einer davon wurde auf der Messe ganz konkret sichtbar: der SHOWCASE, den Gabriela Kaiser mit ihrer Kreativität und ihrem Gespür für Trends entwickelt und gestaltet hat. Auf einer eigenen Fläche brachte sie verschiedene Bereiche des Outdoor-Living zusammen – von Möbeln und Sonnenschirmen über BBQ und Pflanzgefäße bis zu Leuchten und Heimtextilien.

Aus Forschung wurde Messe.

Warum Unabhängigkeit wichtig ist

Wer eine Messe organisiert, ist nah an ihr. Man kennt das Konzept, die Entscheidungen dahinter und die vielen Monate Arbeit, die in einer Veranstaltung stecken. Wir kommen von außen. Als unabhängiges Marktforschungsinstitut möchten wir kein Konzept bestätigen und keine bestimmte Antwort hören. Uns interessiert, was Besucher:innen und Aussteller:innen tatsächlich denken. Auch dann, wenn die Antwort anders ausfällt als erwartet.

Denn eine Messebefragung ist dann besonders wertvoll, wenn sie nicht nur bestätigt, was man ohnehin schon wusste.

Was Messeforschung sichtbar machen kann

check_circle Warum Menschen eine Messe besuchen – oder nicht
check_circle Was Besucher:innen und Aussteller:innen erwarten
check_circle Welche Themen und Angebote relevant sind
check_circle Was auf der Messe überzeugt und was fehlt
check_circle Welche Bereiche besonders wahrgenommen werden
check_circle Ob Erwartungen erfüllt wurden
check_circle Welche Termine und Messetage bevorzugt werden
check_circle Ob Besucher:innen und Aussteller:innen wiederkommen möchten
check_circle Welche neuen Besucherpotenziale es gibt
check_circle Wie sich eine Messe künftig weiterentwickeln kann

Nicht jede Messe braucht alle diese Fragen. Aber jede Messe braucht die richtigen.

Für wen ist Messeforschung sinnvoll?

Für Messeveranstalter, die ihre Veranstaltung nicht nur bewerten, sondern gezielt weiterentwickeln möchten.

Für Aussteller, die wissen möchten, wie ihr Messeauftritt wahrgenommen wird, was Besucher:innen mitnehmen und was beim nächsten Mal anders sein sollte.

Für Verbände und Branchenorganisationen, die Veranstaltungen nutzen, um Entwicklungen, Erwartungen und neue Bedürfnisse innerhalb eines Marktes zu verstehen.

Und für alle, die vor einer wichtigen Messeentscheidung mehr wissen möchten als Besucherzahlen und Ausstellerzahlen erzählen können.

Was möchten Sie über Ihre Messe wirklich wissen?

Vielleicht möchten Sie wissen, warum Menschen kommen. Warum andere nicht kommen. Was Besucher:innen erwarten. Ob Aussteller zufrieden sind. Welcher Termin besser funktioniert. Oder welche Themen Ihre Messe in Zukunft besetzen sollte.

Vielleicht wissen Sie aber auch noch gar nicht genau, welche Fragen Sie stellen sollten. Auch dann können wir gemeinsam anfangen. Wir entwickeln die Fragestellung, wählen die passenden Menschen und Methoden und ordnen anschließend ein, was die Ergebnisse für Ihre Messe bedeuten.

Alle Methoden