Was Läufer wirklich wollen

Hätten Sie’s gedacht? Rund zwei Drittel der deutschen Läuferinnen und Läufer sind das ganze Jahr über aktiv – also zumindest manchmal auch in der kalten und dunklen Jahreszeit. In der Schweiz und in Österreich fällt der Anteil zwar etwas geringer aus, doch dort bleibt ebenfalls mehr als die Hälfte der Running-Fans im Winter am Ball – oder besser: auf der Strecke. Zu diesem Ergebnis kommt die erste groß angelegte Running-Konsumentenstudie für die DACH-Region, die SAZsport gemeinsam mit dem Kölner Marktforschungsinstitut Marketmedia24 durchgeführt hat.

In der Onlinebefragung von 5.064 Personen wollten die Marktforscher dem anhaltenden Laufboom auf den Grund gehen – jenem Trend, der sich unter anderem in starken Umsätzen der Sportartikelhersteller widerspiegelt. So meldete Brooks im zweiten Quartal 2025 ein Plus von 19 Prozent und damit einen neuen Rekord, während On im selben Zeitraum sogar um 32 Prozent zulegte. Auch Branchenriesen wie Adidas und Nike zählen Running aktuell zu ihren wachstumsstärksten Segmenten.

Laufen läuft – aber wer läuft warum?

Um die Dynamik der Szene besser zu verstehen, untersucht der „Consumer-REPORT 2025 – Die Running-Branche D-A-CH“ nicht nur Zahlen, sondern vor allem die Menschen dahinter. Was motiviert sie? Geht es um Gesundheit und Fitness, um Stressabbau oder schlicht um den Spaß an der Bewegung? Welche Marken begeistern sie? Und wo kaufen sie am liebsten ein?

„Die Running-Branche gilt als Insel der Glückseligen – doch auch hier lohnt sich der differenzierte Blick auf die Zielgruppen“, sagt Florian Bergener von SAZsport, einer der Entwickler des Reports. „Mit diesem Consumer-Report liefern wir fundierte Antworten auf zentrale Fragen rund um Konsum, Markenbindung und Marktdynamik – basierend auf soliden Daten.“

Einblicke in alle Facetten des Laufkonsums

Die Studie beleuchtet das Laufverhalten aus allen Perspektiven – von der Motivation über Kaufabsichten und Ausgabebereitschaft bis hin zu Lieblingsmarken und Informationsquellen. Sie bietet eine bislang einzigartige Datentiefe zum Konsumverhalten aktiver LäuferInnen, differenziert nach Geschlecht, Alter, Einkommen, Haushaltstyp, Wohnumfeld und (in Deutschland) Nielsen-Gebieten. Besonders aufschlussreich sind die Subgruppen-Analysen – etwa nach Gen Z, Mid Agern, Best Agern und Senioren sowie nach LäuferInnen mit oder ohne Kinder. Roadrunning und Trailrunning werden getrennt untersucht. „Diese Zielgruppen unterscheiden sich in Stil, Anspruch und Ausrüstungsbedarf zum Teil deutlich voneinander“, erklärt Sonja Koschel, Inhaberin von Marketmedia24.

Die Interviews fanden im April 2025 statt. Eine transparente Darstellung des Studiendesigns zeigt detailliert, wie sich die Befragten nach Geschlecht, Alter, Einkommen, Lauftyp und anderen Kriterien zusammensetzen.

Für Marken und Handel ist die Segmentierung von großem Interesse: Sie kann eine gute Basis für eine genauere Ansprache einzelner Zielgruppen darstellen und darüber hinaus zeigen, wo sich Potenziale und bislang ungenutzte Nischen verbergen. Wer seine Strategie treffsicher an den unterschiedlichen Bedürfnissen der Läuferinnen und Läufer ausrichtet, kann künftig gezielter Produkte entwickeln, Preise positionieren und Kommunikationskanäle auswählen.

Wo sich LäuferInnen informieren

Ein Schwerpunkt liegt auf den bevorzugten Informations- und Shoppingkanälen. Für manchen vielleicht überraschend: Als Quelle für Infos zu Produkten liegt das klassische „Sportgeschäft meines Vertrauens“ mit rund 33 Prozent in allen drei Ländern klar vorn. Erst mit einem deutlichen Abstand von circa acht Prozentpunkten folgen Suchmaschinen. Danach kommen Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis (23,9 %) und erst dahinter Onlineplattformen (19,2 %) sowie Tiktok (15,0 %) und Instagram (14,4 %). Klassische Medien wie Laufmagazine, Fernsehen oder Prospekte bleiben zwar relevant, erreichen aber im Durchschnitt nur rund zehn Prozent der LäuferInnen.

Aber die Ergebnisse zeigen auch: Je jünger die Zielgruppe, desto digitaler die Orientierung. Für die Gen Z ist Tiktok mit 32 Prozent bereits Informationsquelle Nummer eins. Das Fachgeschäft rutscht hier mit 23,3 Prozent auf Rang drei – hinter den Tipps aus dem Umfeld (26,0 %), aber noch vor Instagram (22,8 %). Bei den Senioren spielen Social Media dagegen kaum eine Rolle: Lediglich 0,5 Prozent nutzen Tiktok und 0,9 Prozent Instagram, um etwas über Produkte rund ums Laufen zu erfahren.

„Gerade diese Unterschiede bezüglich der einzelnen Gruppen sind für Marktteilnehmer spannend“, betont Koschel. „Sie liefern wertvolle Hinweise für Marketing- und Vertriebsstrategien.“

Nachhaltigkeit: Gen Z mit größter Ausgabebereitschaft

Auch das Thema Nachhaltigkeit nimmt die Studie genau unter die Lupe. Auf die Frage, ob man bereit sei, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen, antworteten knapp 30 Prozent der Befragten mit „Nein“. Rund die Hälfte (48,5 %) würde bis zu zehn Prozent mehr ausgeben, während mehr als jeder Fünfte (22,1 %) sogar bis zu 20 Prozent Aufpreis akzeptieren würde.

Dabei zeigen sich wiederum deutliche Unterschiede: Unter den Frauen lehnen 32,1 Prozent Mehrkosten ab, bei den Männern nur 27,0 Prozent. Die Gen Z ist besonders investitionsbereit – über die Hälfte (51 %) würde 10 Prozent mehr für die Einhaltung von Nachhaltigkeitsaspekten bezahlen, mehr als ein Viertel von ihnen (27,5 %) sogar 20 Prozent. Dagegen würden 46,3 Prozent der Senioren nicht mehr ausgeben wollen. Die Best Ager (50–64 Jahre) und Mid Ager (34–49 Jahre) liegen mit 40,3 beziehungsweise 29,3 Prozent dazwischen.

Diese feine Segmentierung ist ein Kennzeichen des Reports. Er bietet insgesamt nicht nur eine Momentaufnahme des Running-Marktes, sondern auch strategische Ansatzpunkte für Sortimentsgestaltung, Zielgruppenkommunikation, Standortplanung und Markenentwicklung. Mit ihrer großen Detailtiefe liefert die Studie der DACH-Running-Branche ein präzises Abbild ihrer Kundschaft. Für Industrie, Handel, Marken, Agenturen und Eventveranstalter ist sie damit weit mehr als eine Datensammlung – sie kann ein Navigationsinstrument in einem Markt sein, der weiter an Tempo gewinnt.