Sportgeschäft oder online: Was entscheidet beim Kauf?

Sport ist eine Konstante im Leben vieler Menschen – egal welche Krisen über sie hereinbrechen mögen. Die Kunden selbst jedoch sind keinesfalls so berechenbar, wenn man ihr Konsumverhalten bei Sportartikeln betrachtet: wie eingekauft wird, wo das geschieht und wie viel Geld dafür ausgegeben wird. Mit der Variablen Kunde müssen sich Industrie und Handel intensiver als je zuvor auseinandersetzen – in einem Markt, von dem man annimmt, dass er nicht mehr allzu sehr wächst und in dem jeder Teilnehmer um seinen Anteil zu kämpfen hat. Es gilt, neue Potenziale zu erkennen, Strategien konsequent(er) umzusetzen oder anzupassen. Wer den Markt und dessen Kunden in seiner Vielfältigkeit am besten kennt, hat einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. „Die Sportbranche befindet sich in einem rasanten Wandel“, betont Sonja Koschel, Gründerin und Inhaberin von Marketmedia24. „Jetzt ist es entscheidend, fundierte Daten und Fakten heranzuziehen, um Chancen frühzeitig zu erkennen und strategisch kluge Entscheidungen treffen zu können.“ 

5.000 Interviews mit Konsumenten aus DACH 
Die neue Studie des Kölner Marktforschungs- und Beratungsinstituts Marketmedia24 und von SAZsport soll dabei eine wichtige Hilfestellung bieten. Auf rund 100 Seiten gibt der „Consumer-REPORT 2025 – Sportartikelhandel D-A-CH“ einen repräsentativen und zielgruppenspezifischen Einblick zum Konsumverhalten der Menschen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dafür haben die Marktforscher insgesamt 5.000 Interviews geführt. Die Personen wurden zum einen nach Region, Altersklasse, Geschlecht und Einkommen unterschieden, zum anderen aber auch nach ihrer Affinität zu Sport und einzelnen Sportarten. „Mit dieser Studie haben wir der Sportartikelbranche nicht nur einen umfangreichen Marktüberblick geschaffen, sondern liefern auch echte Handlungsimpulse für die Praxis“, erklärt Koschel. „Ob nachhaltige Produkte, Kaufabsichten, Ausgabeverhalten oder der Mix aus stationärem und Online-Shopping – wir gehen in der Studie den entscheidenden Fragen nach: Wer kauft was, wo, wie oft und warum? Dabei haben wir besonderen Wert darauf gelegt, die Forschungsergebnisse nicht nur tiefgründig, sondern auch in einem inspirierenden und praxisnahen Design aufzubereiten – klar verständlich und direkt umsetzbar für alle, die in der Branche am Ball bleiben wollen.“ Für Marketmedia24 und SAZsport war es erst einmal wichtig zu eruieren, was Menschen motiviert, sportlich aktiv zu werden. Und gleichzeitig zu erfragen, über welche Faktoren Nichtsportler zu Bewegung animiert werden könnten. Vorgegebene Antworten waren etwa „Informationen, wie Sport meine Gesundheit verbessern kann“, „Kostenlose Probestunden“ oder „Sporteinrichtungen, die leicht erreichbar sind“. Mehrfachnennungen waren möglich.

Kapitel A des Reports widmet sich den Sportarten an sich, von Ball- und Teamsports über Snow and Ice bis hin zu Wheelsports, verbunden mit der Frage, wie oft diese betrieben werden. Die Ergebnisse der Studie bestätigen: Für die Menschen besitzt das Thema Nachhaltigkeit auch bei Sportartikeln einen immer höheren Stellenwert. Doch welche Aspekte der Nachhaltigkeit sind dabei kaufentscheidend? Nur so viel sei verraten: Als Top-Antwort wurde der Verzicht auf umweltschädliche Chemikalien in der Produktion gewählt. Es zeigt sich auch, dass die Kunden – egal ob aus Deutschland, Österreich oder der Schweiz – mehrheitlich bereit sind, für ein „faires“ Produkt mehr Geld auf die Ladentheke zu legen oder online zu überweisen. Ein weiterer Fokus wurde im Consumer-REPORT auf die Markenbedeutung und -bekanntheit bei Sportbekleidung und -schuhen gelegt. Hier sollten die Konsumenten angeben, wie sie über Markenvielfalt beim Kauf im Sportgeschäft und/oder online denken – und diese in Abstufungen von „sehr wichtig“ bis „unwichtig“ bewerten. Gleichzeitig haben Marketmedia24 und SAZsport auch die Lieblingsmarken der Deutschen, Österreicher und Schweizer erfragt. Hoch spannend ist sicher auch zu wissen, wo der Konsument seine Sportartikel bevorzugt kauft: im Sportfachgeschäft oder beim Discounter, auf einem Online-Marktplatz oder doch im Webshop eines Sportfachhändlers? Analysiert wurde dabei auch das Einkaufsverhalten bezüglich der unterschiedlichen Sportarten. Zudem liefert die Studie Erkenntnisse darüber, wie viel Geld die Menschen aus der DACH-Region jährlich insgesamt für Sportartikel ausgeben, sei es offline oder online.

Einkaufserlebnisse im stationären Sporthandel
Das Kapitel B des Reports trägt den Titel „Was Sportartikelhändler jetzt wissen müssen, um erfolgreich zu sein“. Hierbei stand erst einmal das stationäre Geschäft im Vordergrund. Die Konsumenten gaben einen Einblick, welche Sportartikel sie dort wie oft kaufen und bei welcher Sportart – von Angeln bis Yoga – dieser Einkaufsort bevorzugt wird. Darüber hinaus wurden die Teilnehmer nach ihren Einkaufserlebnissen befragt, ob diese positiv oder negativ ausgefallen sind und welche Gründe ausschlaggebend für diese Entscheidung waren. Der eine Kunde fühlt sich beim Vollsortimenter am besten aufgehoben, der andere besucht lieber den Spezialisten, heißt: Dem einen ist das Produktangebot für viele Sportarten wichtig, dem anderen wiederum ein breites und tiefes Sortiment zum Beispiel im Bereich Running oder Outdoor. In jedem Fall spannende Erkenntnisse, welche die Studie nach Händlertyp beziehungsweise Handelsformat zutage fördern konnte. 

Es ist hinlänglich bekannt, dass es in der heutigen Zeit nicht mehr ausreicht, nur das Produkt an sich zu verkaufen. Zusatz- und Serviceleistungen wie Rabattprogramme, eine schnelle, unkomplizierte Reklamationsbearbeitung oder auch Verleihservices für die Sportausrüstung sind Möglichkeiten der Kundenbindung. In allen drei Ländern kristallisierte sich tatsächlich eine identische Top 3 an wichtigsten Punkten heraus. Kleiner Spoiler: Die Serviceleistung „Produktberatung via Video-Call“ erwartet nur ein Bruchteil der Menschen aus dem Raum DACH. Das Persönliche vor Ort hat bei den Konsumenten demnach weiterhin einen sehr hohen Stellenwert. Verraten haben die Teilnehmer zudem, welche Bezahlmethoden ein stationärer Sporthändler anbieten sollte.

Der Consumer-REPORT wirft aber auch einen Blick in die nahe Zukunft: Die Teilnehmer sollten die Frage beantworten, ob sie in den kommenden zwölf Monaten beabsichtigen, in Sportartikel zu investieren, unterteilt nach Bekleidung, Schuhe und Ausrüstung. Im abschließenden Punkt des Kapitels B wollten Marketmedia24 und SAZsport von den Deutschen, Österreichern und Schweizern wissen, was sie dazu bringen könnte, Sportartikel künftig häufiger im Sportgeschäft zu kaufen als online: Die hervorragende Beratung durch das Verkaufspersonal, eine breitere Auswahl an Produkten und Marken oder ein attraktives Preisangebot? Die gewählte Top-Antwort wird dem stationären Handel wenig gefallen (siehe Grafik), doch das Signal der Konsumenten aus den jeweiligen Ländern in diese Richtung kann nicht ignoriert werden. Selbstverständlich steht auch der Online-Sportartikelhandel im Fokus der Studie. Hier wurden den Kunden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz ganz ähnliche Fragen wie zum stationären Handel gestellt: Welche Sportartikel sie online kaufen und wie oft; was sie aktuell bewegt, Sportartikel online zu kaufen; und welche Sportartikel für welche Sportart am liebsten im Internet gekauft werden – von Angeln bis Yoga. Die Teilnehmer waren aufgefordert, ihre Einkaufserlebnisse mit Schulnoten zu bewerten, und sollten ihre positiven oder negativen Erfahrungen anhand vorgegebener Faktoren mitteilen. Online-Händler erfahren dabei auch, welche Zahlungsmethoden vom Kunden gewünscht sind beziehungsweise erwartet werden. Ein Blick in die nahe Zukunft gibt darüber hinaus Aufschluss darüber, welche Sportartikel in den nächsten zwölf Monaten gekauft werden und was Kunden motivieren könnte, Sportartikel zunehmend im Internet zu kaufen.