Vorwort

Die Skibranche ist in Bewegung. Während der alpine Skisport nach wie vor die breite Basis stellt, ist der Bereich Skitouren rasant gewachsen, und das Langlaufen hält sich als Nische mit großem Potenzial. Bei den Konsument:innen verändern sich indes Kaufgewohnheiten und Informationswege. Angesichts des Klimawandels gewinnt das Thema Nachhaltigkeit an Bedeutung. Umso wichtiger sind belastbare Daten, die Orientierung bieten.

Genau hier setzt der neue „Consumer-REPORT 2025 – Die Skibranche D-A-CH“ an, den Marketmedia24 und SAZsport gemeinsam vorlegen. Diese Studie deckt erstmals den gesamten deutschsprachigen Markt ab. 5.414 Personen in Deutschland, Österreich und der Schweiz wurden befragt. Neben Skifahrer:innen und Langläufer:innen werden diesmal auch die Skitourengeher:innen in den Blick genommen. Denn dieses Segment hat in den vergangenen Jahren eine enorme Dynamik entfaltet. Laut Deutschem Alpenverein gibt es allein in Deutschland inzwischen mehr als 600.000 aktive Skitourengeher:innen – dreimal so viele wie noch um die Jahrtausendwende. Besonders das Gehen auf präparierten Pisten hat seit der Corona-Pandemie einen deutlichen Schub erhalten. Für die Branche eröffnet sich damit eine spannende Zielgruppe mit eigenen Motiven und Anforderungen.

Die Studie beleuchtet das gesamte Spektrum des Skimarktes: wie oft und wo die Menschen unterwegs sind, was sie motiviert, welche Produkte sie besitzen oder planen anzuschaffen, wie groß ihre Ausgabenbereitschaft ist und welche Marken sie bevorzugen. Abgefragt wurden nicht nur Gewohnheiten, sondern auch Informationskanäle und die Einstellung zum Thema Nachhaltigkeit.

Damit liefert der „Consumer-REPORT 2025 – Die Skibranche D-A-CH“ eine fundierte Basis für strategische Entscheidungen von Herstellern, Händlern und Dienstleistern. Er zeigt, welche Zielgruppen es gibt, wie sie ticken und welche Potenziale sich daraus für die Zukunft ergeben.

Zum Studieninhalt

Prolog: Wohin, wie oft, wie nachhaltig? Am Puls der Ski-Community
1 Das sind die Lieblingsländer und -regionen der Wintersportler:innen
2 Das sind die Lieblingsgebiete in Deutschland, Österreich und der Schweiz
3 Wo Wintersportler:innen auf Klimafreundlichkeit achten
4 Mehr, gleich viel oder weniger Wintersport – das planen Skifahrer:innen für die Zukunft 
5 Deshalb wollen manche Befragte weniger Wintersport treiben
6 Hier informieren sich Skisportler:innen über Produkte

Ski alpin: Zwischen Brettern und Budgets: Konsummuster im Pistensport
A Alpinski
7 So viele Tage gehen Skifahrer:innen pro Saison auf die Piste 
8 Piste, Powder & Co.: Diese Ski-Arten werden bevorzugt
9 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich Skifahrer:innen beim Ski 
10 Die beliebtesten Shopping-Kanäle 
11 Hier kaufen Skifahrer:innen ihre Ski online 
12 Zu Hause oder im Urlaub: Wo Ski geliehen werden
13 Diese Marken wurden zuletzt gekauft: Top 10
14 Diese Gründe gaben den Ausschlag für die Wahl der Marke
15 Modelle dieser Marken sind die Skifahrer:innen schon einmal gefahren
16 Das sind die wichtigsten Kaufmotive für neue Ski zur Wintersaison 2025/26

B Skischuhe
17 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich Skifahrer:innen bei Skischuhen
18 Die beliebtesten Shopping-Kanäle 
19 Hier kaufen Skifahrer:innen ihre Skischuhe online
20 Diese Marken wurden zuletzt gekauft: Top 5
21 Diese Gründe gaben den Ausschlag für die Wahl der Marke
22 Das sind die wichtigsten Kaufmotive für neue Skischuhe zur Wintersaison 2025/26

C Skihelme
23 Mit oder ohne Skihelm?
24 Skihelm mit oder ohne Visier?
25 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich Skifahrer:innen beim Skihelm
26 Die beliebtesten Shopping-Kanäle 
27 Diese Marken wurden zuletzt gekauft: Top 5
28 Diese Gründe gaben den Ausschlag für die Wahl der Marke
29 Das sind die wichtigsten Kaufmotive für einen neuen Skihelm zur Wintersaison 2025/26

D Skibrillen
30 Mit oder ohne Skibrille?
31 Die beliebtesten Shopping-Kanäle
32 Diese Marken wurden zuletzt gekauft: Top 5
33 Diese Gründe gaben den Ausschlag für die Wahl der Marke
34 Das sind die wichtigsten Kaufmotive für eine neue Skibrille zur Wintersaison 2025/26

E Skibekleidung
35 Kombi oder Overall – was Skifahrer:innen lieber tragen
36 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich Skifahrer:innen bei der Skijacke 
37 Isoliert, 3-in-1, klassisch etc.  – die bevorzugten Skijacken-Typen
38 Wann zuletzt eine Skijacke gekauft wurde
39 Die beliebtesten Shopping-Kanäle
40 So viele Skifahrer:innen haben bei Skijacken eine Lieblingsmarke
41 Die Top 5 der beliebtesten Skijacken-Marken
42 Was Lieblingsmarken bei Skijacken auszeichnet
43 Das sind die wichtigsten Kaufmotive für eine neue Skijacke zur Wintersaison 2025/26
44 So viel Geld sind Skifahrer:innen bereit, für eine neue Skijacke auszugeben
45 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich Skifahrer:innen bei der Skihose
46 Wann zuletzt eine neue Skihose gekauft wurde
47 Die beliebtesten Shopping-Kanäle
48 So viele Skifahrer:innen haben eine Lieblingsmarke bei Hosen
49 Die Top 5 der beliebtesten Skihosen-Marken
50 Was Lieblingsmarken bei Skihosen auszeichnet
51 Das sind die wichtigsten Kaufmotive für eine neue Skihose zur Wintersaison 2025/26
52 So viel Geld sind Skifahrer:innen bereit, für eine neue Skihose auszugeben
53 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich Skifahrer:innen beim Skioverall
54 Wann zuletzt ein neuer Skioverall gekauft wurde
55 Die beliebtesten Shopping-Kanäle
56 So viele Skifahrer:innen haben eine Lieblingsmarke bei Skioveralls
57 Das sind die wichtigsten Kaufmotive für einen neuen Skioverall zur Wintersaison 2025/26
58 So viel Geld sind Skifahrer:innen bereit, für einen neuen Skioverall auszugeben
59 Lange Unterhosen, Leggings, Shorts etc. – welche Skiunterwäsche am liebsten getragen wird
60 Wann zuletzt neue Skiunterwäsche gekauft wurde
61 Die beliebtesten Shopping-Kanäle
62 So viele Skifahrer:innen haben eine Lieblingsmarke bei Skiunterwäsche
63 Die Top 10 der beliebtesten Skiunterwäsche-Marken
64 So viele Skifahrer:innen planen, 2025/26 neue Skiunterwäsche zu kaufen
65 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich Skifahrer:innen bei Skihandschuhen
66 Wann zuletzt neue Skihandschuhe gekauft wurden
67 Die beliebtesten Shopping-Kanäle
68 So viele Skifahrer:innen haben eine Lieblingsmarke bei Skihandschuhen
69 Die Top 5 der beliebtesten Skihandschuh-Marken
70 So viele Skifahrer:innen planen, für 2025/26 neue Skihandschuhe zu kaufen

Langlauf: Dem Kauf- und Nutzungsverhalten im Loipensport auf der Spur
F Langlaufski
71 Stilfrage in der Loipe – die Vorlieben der Langläufer:innen
72 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich Langläufer:innen beim Ski 
73 Die beliebtesten Shopping-Kanäle 
74 Hier kaufen Langläufer:innen ihren Ski online
75 Zu Hause oder im Urlaub: Wo Langlaufski geliehen werden
76 Diese Marken wurden zuletzt gekauft: Top 4
77 Diese Gründe gaben den Ausschlag für die Wahl der Marke
78 Welche Skimarken bei Langläufer:innen am bekanntesten sind
79 Das sind die wichtigsten Kaufmotive für neue Langlaufski zur Wintersaison 2025/26

G Langlaufschuhe
80 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich Langläufer:innen bei Langlaufschuhen
81 Zu Hause oder im Urlaub – wo Langlaufschuhe geliehen werden
82 Die beliebtesten Shopping-Kanäle
83 Hier kaufen Langläufer:innen ihren Langlaufschuh online
84 Diese Marken wurden zuletzt gekauft: Top 5 
85 Diese Gründe gaben den Ausschlag für die Wahl der Marke
86 Das sind die wichtigsten Kaufmotive für einen neuen Langlaufschuh zur Wintersaison 2025/26

H Langlaufbekleidung
87 Wann zuletzt eine neue Langlaufjacke gekauft wurde
88 Die beliebtesten Shopping-Kanäle 
89 So viele Langläufer:innen haben bei Langlaufjacken eine Lieblingsmarke
90 Die Top 10 der beliebtesten Langlaufjacken-Marken
91 Was Lieblingsmarken bei Langlaufjacken auszeichnet
92 Das sind die wichtigsten Kaufmotive für eine neue Langlaufjacke zur Wintersaison 2025/26
93 So viel Geld sind Langläufer:innen bereit, für eine neue Langlaufjacke auszugeben
94 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich Langläufer:innen bei der Langlaufhose
95 Wann zuletzt eine neue Langlaufhose gekauft wurde
96 Die beliebtesten Shopping-Kanäle 
97 So viele Langläufer:innen haben bei Langlaufhosen eine Lieblingsmarke
98 Die Top 5 der beliebtesten Langlaufhosen-Marken
99 Was Lieblingsmarken bei Langlaufhosen auszeichnet
100 Das sind die wichtigsten Kaufmotive für eine neue Langlaufhose zur Wintersaison 2025/26
101 So viel Geld sind Langläufer:innen bereit, für eine neue Langlaufhose auszugeben
102 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich Langläufer:innen bei Langlaufhandschuhen
103 Wann zuletzt neue Langlaufhandschuhe gekauft wurden
104 Die beliebtesten Shopping-Kanäle 
105 So viele Langläufer:innen haben bei Langlaufhandschuhen eine Lieblingsmarke
106 Die Top 5 der beliebtesten Langlaufhandschuh-Marken
107 So viele Langläufer:innen planen, 2025/26 neue Langlaufhandschuhe zu kaufen

Skitourengehen: Aufbruch ins Gelände: Motive, Gewohnheiten, Ausstattung
108 Vom Neuling bis zum Routinier – so lange betreiben Skitourengeher:innen ihren Sport schon 
109 Von Natur bis Neugier: Deshalb beginnen Menschen mit dem Skitourengehen
110 Tourenrhythmus: Wie oft geht’s pro Saison ins Gelände?
111 Typfrage: Klassisch, Freeride oder beides?

I Tourenski
112 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich Skitourengeher:innen beim Tourenski 
113 Die beliebtesten Shopping-Kanäle 
114 Hier kaufen Skitourengeher:innen ihren Tourenski online
115 Zu Hause oder im Urlaub – wo Tourenski geliehen werden
116 Diese Marken wurden zuletzt gekauft: Top 10
117 Diese Gründe gaben den Ausschlag für die Wahl der Marke
118 Welche Tourenski-Marken bei Skitourengeher:innen am besten bekannt sind

J Tourenskischuh
119 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich die Befragten beim Tourenskischuh
120 Die beliebtesten Shopping-Kanäle 
121 Hier kaufen Skitourengeher:innen ihren Tourenskischuh online
122 Zu Hause oder im Urlaub – wo Tourenskischuhe geliehen werden
123 Diese Marken wurden zuletzt gekauft: Top10
124 Diese Gründe gaben den Ausschlag für die Wahl der Marke
125 Das sind die wichtigsten Kaufmotive für neue Tourenskischuhe zur Wintersaison 2025/26

K Tourenskiausrüstung
126 LVS-Gerät, Stirnlampe etc. - das besitzen Tourenskigeher:innen
127 LVS-Gerät: Diese Marken wurden zuletzt gekauft
128 Mit oder ohne Skihelm – so entscheiden sich Skitourengeher:innen?
129 Skihelm mit oder ohne Visier?
130 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich Skitourengeher:innen beim Skihelm
131 Die beliebtesten Shopping-Kanäle 
132 Diese Marken wurden zuletzt gekauft: Top 10
133 Diese Gründe gaben den Ausschlag für die Wahl der Marke
134 Mit oder ohne Skibrille – so entscheiden sich Skitourengeher:innen
135 Die beliebtesten Shopping-Kanäle 
136 Diese Marken wurden zuletzt gekauft

L Tourenskibekleidung
137 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich Skitourengeher:innen bei der Skijacke
138 Die beliebtesten Shopping-Kanäle 
139 Hardshell, Softshell etc.  – die bevorzugten Skijacken-Typen
140 Wann zuletzt eine neue Skijacke gekauft wurde
141 So viele Skitourengeher:innen haben bei Skijacken eine Lieblingsmarke
142 Die Top 10 der beliebtesten Skijacken-Marken
143 Was Lieblingsmarken bei Skijacken auszeichnet
144 So viel Geld sind Skitourengeher:innen bereit, für eine neue Skijacke auszugeben
145 Kauf oder Leihe – so entscheiden sich Skitourengeher:innen bei der Skihose
146 Wann zuletzt eine neue Skihose gekauft wurde
147 Die beliebtesten Shopping-Kanäle 
148 So viele Skitourengeher:innen haben bei Skihosen eine Lieblingsmarke
149 Die Top 10 der beliebtesten Skihosen-Marken
150 Was Lieblingsmarken bei Skihosen auszeichnet
151 So viel Geld sind Skitourengeher:innen bereit, für eine neue Skihose auszugeben